La publicité est une partie du marketing, né aux U.S.A. à la suite de la crise de 1929 dont le crédit et publicité, encouragés après 1918, sont une des causes.

 Rien ne prouve encore de façon indéniable (sauf cas particuliers de lancements de produits, cf. "Kodak Fun") l'efficacité de la publicité sur les ventes; les chiffres de l'Audimat surestiment les présences de téléspectateurs (clients potentiels visés, "cibles") devant les écrans, mais on ne le dit pas car cela arrange tout le monde (cf. Vincent Ghérarts à la fin de "Mesures pour mesure", in "Envoyé Spécial"). Mais les marchés sont énormes, ainsi que les prix de réalisation et de droits de passage.

 Si le public manifeste une certaine indifférence envers le discours mercantile, il n'est pas en revanche forcément hostile au contenu ludique des spots.

  Le film publicitaire est pratiquement contemporain de la naissance du cinéma (cf. Georges Méliès dès 1898)

  En France, les spots ont une durée moyenne de 30 secondes (1 minute à 1 mn.30 dans les pays anglo-saxons) ; le droit d' un passage, qui varie avec la chaîne et l'heure de projection, tourne en moyenne entre 300 et 500 000 Fr; d'où la nécessité de dire la maximum de choses en un minimum de temps (cf. le cas des spots "raccourcis" après plusieurs passages du spot entier).

  J.Luc Godard : "Les spots sont les seuls films efficaces et bien faits".

  De nombreux cinéastes ont commencé leur carrière par la publicité (Chatillez,...) ; d'autres y reviennent (Patrice Leconte, …), expliquant que c'est pour eux une remise en question, un travail d'école ; le bénéfice financier doit également être pris en compte !

  Réaliser un spot publicitaire nécessite une série d'étapes:

 a). campagne préparatoire (sondages, enquêtes diverses, "brain stormings" ...) servant à déterminer l'axe, le thème, l'idée générale du spot

  b). création du spot: scénario, repérages, casting; réalisation

  c). achat d'espaces pour les passages T.V.

  Les agences sont soit généralistes, (travail préparatoire et réalisation) soit spécialisées dans un ou l'autre aspect; le travail est mené en relation constante avec l'entreprise pour laquelle le spot est réalisé; 4 grandes agences en France se partagent le marché des achats d'espace.

 Le film publicitaire est un genre discret ; sa légitimité sur les écrans est à ce prix, même si aujourd'hui la publicité est la source unique (chaînes privées) ou presque (chaînes publiques) des ressources télévisées. En France, les spots sont placés entre des "marqueurs" de début et de fin, donnant une "couleur" liée à l'image de la chaîne (3 bandes pour la 3).

  Chaque film publicitaire comprend 2 parties distinctes et dissociables :

  le support fonctionnel (l'intrigue prétexte à la présentation du produit)

  le message commercial, souvent relégué en plan fixe à la fin du spot

  En quelques dizaines de secondes, un film publicitaire peut utiliser autant de modes d'expression qu'un long métrage => intérêt d'utiliser des spots bien choisis pour initier les élèves au langage cinématographique !

  La mise en scène du spot relève du conditionnement, recherchant la valorisation de l'"ego" de la cible afin de créer un état "euphorique" propre à une meilleure acceptation du produit (cas du spectateur "cinéphile" ayant reconnu l'intertexte d'un certain film ou genre cinématographique dans un spot) ; l'utilisation fréquente du gros plan crée de plus un lien émotionnel avec le spectateur, et leur répétition en "cut" peut donner une dynamique (stimulations visuelles rendant le regard captif) proche de l'hypnose. L'heure de diffusion, le lieu et l'état du téléspectateur favorisent cette phase hypnoïde. Le langage filmique des spots est concentré, dynamique, direct.

 Les techniques cinématographiques (trucages, animation...) servent à la fascination du public ; les genres cinématographiques populaires sont souvent évoqués: film policier, film noir, comédie musicale, conte de fées, humour...). On peut compter 4 grandes catégories de spots : comédies, témoignages (personnes prises "sur le vif" ou personnalités garantes de la qualité du produit), scientifiques (un spécialiste garantit le produit), esthétiques (mise en valeur de la plastique de l'objet ou des acteurs et décors chargés de le présenter)

  Un spot publicitaire doit être plaisant à regarder, facile à écouter, rapide à comprendre

  Pour cela, une voix "off" jouant la redondance vient souvent "ancrer" une lecture monosémique et facile du produit.

  Il existe 3 "raisons" de faire la publicité d'un produit:

 son lancement (fonction "épiphanique")

 son maintien sur le marché: un produit dont on ne parle pas est un produit "mort" (fonction "constative")

 son amélioration: le "nouveau" produit a un "plus" par rapport à sa version précédente (fonction "prédicative")

  Chaque publicité pour un produit vise une ou plusieurs catégories socioprofessionnelles (les "cibles" directes ou indirectes (les enfants)). Les acteurs sont choisis en fonction de leur type social courant, rassurant, avant tout sympathique, même s'ils semblent avoir été saisis au hasard dans la foule (cf. problème de la campagne "Votre argent nous intéresse" pour laquelle l'acteur choisi avait des airs de gigolo ou de vampire!).

  la pub aide à la motivation des acheteurs potentiels : A.I.D.A. : attention, intérêt, désir, achat.

  4 " accroches " : humour, sensualité, insolite, provocation.

  Quelques termes " déposés " :  intertexte : citation d’une œuvre dans un autre document (musique de la chevauchée des Walkyries, diagonale de " la mort aux trousses ", ...) ; métonymie (un élément symbolisant un tout, comme la tour Eiffel pour Paris) ; l’  hyperbolation sympathique  (exagérer pour faire rire) ; la  bissection symbolisante  (double sens à l’image, comme des nuages formant les continents)

  La publicité représente la totalité des recettes pour les chaînes privées, la moitié (le reste étant la redevance) pour France 2, le tiers pour France 3 : " Nous devons faire en permanence le grand écart entre la qualité d’Arte et l’audience de TF1 " (Albert du Roy, ancien responsable de l’information sur France 2).